Edward Bernays, Bapak Hubungan Masyarakat dan Propaganda

Edward Bernays adalah seorang konsultan bisnis Amerika yang secara luas dianggap telah menciptakan profesi modern hubungan Masyarakat dengan kampanye inovatifnya tahun 1920-an. Bernays mencapai klien di antara perusahaan besar dan dikenal karena meningkatkan bisnis mereka dengan menyebabkan perubahan dalam opini publik.

Periklanan sudah biasa pada awal abad ke-20. Tetapi apa yang dilakukan Bernays dengan kampanyenya sangat berbeda, karena ia tidak secara terbuka berusaha mempromosikan produk tertentu seperti yang akan dilakukan kampanye iklan biasa. Sebagai gantinya, ketika disewa oleh sebuah perusahaan, Bernays akan mulai mengubah pendapat masyarakat umum, menciptakan permintaan yang secara tidak langsung akan meningkatkan kekayaan produk tertentu.

Fakta Menarik: Edward Bernays

Beberapa kampanye hubungan masyarakat Bernays gagal, tetapi beberapa sangat sukses sehingga ia mampu menciptakan bisnis yang berkembang. Dan, tidak merahasiakan hubungan keluarganya dengan Sigmund Freud—Dia adalah keponakan dari psikoanalisis perintis — karyanya memiliki lapisan kehormatan ilmiah.

Bernays sering digambarkan sebagai bapak propaganda, gelar yang tidak dia pedulikan. Dia menyatakan bahwa propaganda adalah komponen pemerintah demokrasi yang patut dipuji dan perlu.

Edward L. Bernays lahir pada 22 November 1891, di Wina, Austria. Keluarganya beremigrasi ke Amerika Serikat setahun kemudian, dan ayahnya menjadi pedagang biji-bijian yang sukses di bursa komoditas New York.

Ibunya, Anna Freud, adalah adik perempuan Sigmund Freud. Bernays tidak tumbuh dalam kontak dengan Freud secara langsung, meskipun sebagai seorang pemuda dia mengunjunginya. Tidak jelas seberapa besar Freud memengaruhi pekerjaannya dalam bisnis publisitas, tetapi Bernays tidak pernah malu tentang koneksi dan tidak diragukan lagi membantunya menarik klien.

Setelah tumbuh besar di Manhattan, Bernays kuliah di Cornell University. Itu adalah ide ayahnya, karena dia percaya putranya juga akan memasuki bisnis biji-bijian dan gelar dari program pertanian bergengsi Cornell akan sangat membantu.

Bernays adalah orang luar di Cornell, yang sebagian besar dihadiri oleh putra-putra keluarga petani. Tidak senang dengan jalur karier yang dipilih untuknya, ia lulus dari Cornell yang bermaksud menjadi seorang jurnalis. Kembali di Manhattan, ia menjadi editor jurnal medis.

Posisinya di Medical Review of Reviews membawa dia terjun ke dunia hubungan masyarakat. Dia mendengar bahwa seorang aktor ingin menghasilkan drama yang kontroversial, karena berurusan dengan subjek penyakit kelamin. Bernays menawarkan bantuan dan pada dasarnya mengubah permainan menjadi suatu tujuan, dan kesuksesan, dengan menciptakan apa yang disebutnya "Komite Dana Sosiologis," yang meminta warga negara terkemuka untuk memuji permainan itu. Setelah pengalaman pertama itu, Bernays mulai bekerja sebagai agen pers dan membangun bisnis yang berkembang.

Selama perang dunia I dia ditolak untuk dinas militer karena visinya yang buruk, tetapi dia menawarkan layanan hubungan masyarakatnya kepada pemerintah A.S. Ketika ia bergabung dengan Komite Informasi Publik pemerintah, ia meminta perusahaan-perusahaan Amerika melakukan bisnis di luar negeri untuk mendistribusikan literatur tentang alasan Amerika memasuki perang.

Setelah perang berakhir, Bernays melakukan perjalanan ke Paris sebagai bagian dari tim humas pemerintah di Paris Konferensi Perdamaian Paris. Perjalanan itu berjalan buruk bagi Bernays, yang mendapati dirinya dalam konflik dengan pejabat lain. Meskipun demikian, ia pulang setelah mendapat pelajaran berharga, yaitu bahwa pekerjaan masa perang yang mengubah opini publik dalam skala besar dapat memiliki aplikasi sipil.

Setelah perang, Bernays melanjutkan bisnis PR, mencari klien-klien besar. Kemenangan awal adalah proyek untuk Presiden Calvin Coolidge, yang memproyeksikan gambar yang tegas dan tanpa humor. Bernays diatur untuk pemain, termasuk Al Jolson, untuk mengunjungi Coolidge di Gedung Putih. Coolidge digambarkan di pers sebagai bersenang-senang, dan berminggu-minggu kemudian ia memenangkan pemilihan 1924. Bernays, tentu saja, mengambil pujian karena mengubah persepsi masyarakat tentang Coolidge.

Salah satu kampanye Bernays yang paling terkenal adalah ketika bekerja untuk American Tobacco Company pada akhir 1920-an. Merokok telah menyebar di kalangan wanita Amerika pada tahun-tahun setelah Perang Dunia I, tetapi kebiasaan itu tetap berlaku sebuah stigma dan hanya sebagian kecil orang Amerika yang berpendapat bahwa wanita dapat merokok, terutama di Indonesia publik.

Bernays mulai dengan menyebarkan ide, melalui berbagai cara, bahwa merokok adalah alternatif dari permen dan makanan penutup dan bahwa tembakau membantu orang menurunkan berat badan. Dia mengikutinya pada tahun 1929 dengan sesuatu yang lebih berani: menyebarkan gagasan bahwa rokok berarti kebebasan. Bernays mendapat ide dari berkonsultasi dengan psikoanalis New York yang kebetulan adalah murid pamannya, Dr. Freud.

Bernays diberitahu bahwa wanita pada akhir 1920-an mencari kebebasan, dan merokok mewakili kebebasan itu. Untuk menemukan cara untuk menyampaikan konsep itu kepada publik, Bernays mengincar aksi memiliki wanita muda merokok rokok sambil berjalan-jalan di parade hari Minggu Paskah tahunan di Fifth Avenue di New York City.

Acara ini diselenggarakan dengan cermat dan pada dasarnya ditulis. Debutan direkrut menjadi perokok, dan mereka ditempatkan dengan cermat di dekat landmark tertentu, seperti Katedral St. Patrick. Bernays bahkan mengatur agar seorang fotografer mengambil gambar untuk berjaga-jaga seandainya ada fotografer surat kabar yang ketinggalan.

Keesokan harinya, New York Times menerbitkan sebuah cerita pada perayaan Paskah tahunan dan sub-judul di halaman satu berbunyi: "Kelompok Gadis Puff di Rokok sebagai Gesture of Freedom." Artikel mencatat "sekitar selusin wanita muda" berjalan mondar-mandir di dekat Katedral St. Patrick, "dengan sok merokok." Ketika diwawancarai, para wanita mengatakan rokok itu "obor kebebasan" yang "menerangi jalan ke hari ketika wanita akan merokok di jalan sesantai laki-laki. "

Perusahaan tembakau senang dengan hasilnya, karena penjualan ke wanita dipercepat.

Kampanye yang sangat sukses dirancang oleh Bernays untuk klien lama, Procter & Gamble untuk merek Ivory Soap-nya. Bernays merancang cara membuat anak-anak seperti sabun dengan memulai kontes ukiran sabun. Anak-anak (dan orang dewasa juga) didorong untuk memotong bar Gading dan kontes menjadi mode nasional. SEBUAH artikel surat kabar pada tahun 1929 tentang kontes pahatan sabun tahunan kelima perusahaan menyebutkan bahwa hadiah uang $ 1.675 diberikan, dan banyak kontestan adalah orang dewasa dan bahkan seniman profesional. Kontes berlanjut selama beberapa dekade (dan instruksi untuk patung sabun masih menjadi bagian dari promosi Procter & Gamble).

Bernays telah memulai hubungan masyarakat sebagai agen pers untuk berbagai pemain, tetapi pada 1920-an dia melihat dirinya sebagai ahli strategi yang mengangkat seluruh bisnis PR menjadi profesi. Dia mengajarkan teorinya tentang membentuk opini publik di kuliah universitas dan juga menerbitkan buku, termasuk Mengkristalisasi Opini Publik (1923) dan Propaganda (1928). Dia kemudian menulis memoar tentang karirnya.

Buku-bukunya sangat berpengaruh, dan generasi profesional kehumasan telah merujuknya. Bernays, bagaimanapun, datang untuk kritik. Dia dikecam oleh Editor majalah dan Penerbit sebagai "Machiavelli muda di zaman kita," dan dia sering dikritik karena beroperasi dengan cara menipu.

Bernays telah secara luas dianggap sebagai pelopor dalam bidang hubungan masyarakat, dan banyak dari tekniknya telah menjadi biasa. Misalnya, praktik Bernays dalam membentuk kelompok kepentingan untuk mengadvokasi sesuatu tercermin setiap hari di komentator di televisi kabel yang mewakili kelompok-kelompok kepentingan dan lembaga think tank yang tampaknya ada untuk berunding kehormatan.

Sering berbicara dalam masa pensiun, Bernays, yang hidup sampai usia 103 dan meninggal pada tahun 1995, sering kritis terhadap mereka yang tampaknya adalah ahli warisnya. Dia mengatakan kepada New York Times, dalam sebuah wawancara yang dilakukan untuk menghormati ulang tahunnya yang ke-100, bahwa "setiap obat bius, segala nitwit, idiot, dapat menyebut dirinya publik praktisi hubungan. "Namun, dia mengatakan dia akan senang disebut" bapak hubungan masyarakat ketika lapangan dianggap serius, seperti hukum atau Arsitektur."

• "Edward L. Bernays. "Ensiklopedia Biografi Dunia, edisi ke-2, vol. 2, Gale, 2004, hlm. 211-212. Perpustakaan Referensi Virtual Gale.
• "Bernays, Edward L." The Scribner Encyclopedia of American Lives, diedit oleh Kenneth T. Jackson, et al., Vol. 4: 1994-1996, Charles Scribner's Sons, 2001, hlm. 32-34. Perpustakaan Referensi Virtual Gale.