Metafora visual adalah representasi seseorang, tempat, benda, atau ide melalui visual gambar yang menunjukkan asosiasi atau titik kesamaan tertentu. Ini juga dikenal sebagai metafora bergambar dan penjajaran analogis.
Penggunaan Metafora Visual dalam Iklan Modern
Iklan modern sangat bergantung pada visual metafora. Misalnya, dalam iklan majalah untuk perusahaan perbankan Morgan Stanley, seorang pria digambarkan bungee melompat dari tebing. Dua kata menjelaskan metafora visual ini: garis putus-putus dari kepala pelompat menunjuk ke kata "Kamu"; baris lain dari ujung tali bungee menunjuk ke "Kami." Pesan metaforis — keselamatan dan keamanan yang disediakan pada saat risiko — disampaikan melalui satu gambar dramatis. (Perhatikan bahwa iklan ini berjalan beberapa tahun sebelum krisis subprime mortgage 2007-2009.)
Contoh dan Pengamatan
"Studi metafora visual digunakan untuk retoris tujuan umumnya berkonsentrasi pada iklan. Contoh yang umum adalah teknik menyandingkan gambar mobil sport... dengan gambar macan kumbang, menunjukkan bahwa produk memiliki kualitas kecepatan, kekuatan, dan daya tahan yang sebanding. Variasi pada teknik umum ini adalah untuk menggabungkan elemen mobil dan hewan liar, menciptakan gambar komposit... "Dalam sebuah iklan untuk Bulu Kanada, model perempuan mengenakan mantel bulu yang berpose dan dibuat dengan cara yang sedikit sugestif dari liar satwa. Untuk meninggalkan sedikit keraguan tentang makna yang dimaksudkan dari metafora visual (atau hanya untuk memperkuat pesan), pengiklan telah melapiskan frase 'menjadi liar' di atas gambarnya. "
(Stuart Kaplan, "Metafora Visual dalam Iklan Cetak untuk Produk Fashion," di Buku Pegangan Komunikasi Visual, ed. oleh K. L. Smith. Routledge, 2005)
Kerangka Kerja untuk Analisis
"Di Metafora Bergambar dalam Iklan (1996)..., [Charles] Forceville menetapkan kerangka teori untuk analisis metafora bergambar.. Metafora gambar, atau visual, terjadi ketika satu elemen visual (penyanyi tenor/target) dibandingkan dengan elemen visual lain (kendaraan/sumber) yang termasuk kategori atau kerangka makna yang berbeda. Untuk mencontohkan ini, Forceville (1996, hlm. 127-35) memberikan contoh iklan yang terlihat di papan iklan Inggris untuk mempublikasikan penggunaan bawah tanah London. Gambar ini menampilkan meteran parkir (tenor / target) yang dibingkai sebagai kepala makhluk mati yang tubuhnya berbentuk seperti tulang belakang manusia yang tak berdaging (kendaraan / sumber). Dalam contoh ini, kendaraan secara visual mentransfer, atau memetakan, makna 'sekarat' atau 'mati' (karena kekurangan makanan) ke meteran parkir, menghasilkan metafora PARKIR METER ADALAH FITUR PENDINGINAN (Forceville, 1996, hal. 131). Mempertimbangkan bahwa iklan tersebut ingin mempromosikan transportasi umum, memiliki banyak meter parkir yang terbuang di jalan-jalan London hanya bisa menjadi hal positif bagi pengguna bawah tanah dan sistem bawah tanah diri."
(Nina Norgaard, Beatrix Busse, dan Rocío Montoro, Istilah Kunci dalam Stylistics. Continuum, 2010)
Metafora Visual dalam Iklan untuk Absolut Vodka
"Subkategori metafora visual yang melibatkan beberapa pelanggaran realitas fisik adalah konvensi yang sangat umum dalam periklanan... Iklan Absolut Vodka, berlabel 'ABSOLUT ATTRACTION,' menunjukkan gelas martini di sebelah sebotol Absolut; gelas ditekuk ke arah botol, seolah ditarik ke arahnya oleh kekuatan tak terlihat... "
(Paul Messaris, Persuasi Visual: Peran Gambar dalam Iklan. Sage, 1997)
Gambar dan Teks: Menafsirkan Metafora Visual
"[Kami] telah memperhatikan penurunan jumlah jangkar salinan yang digunakan dalam iklan metafora visual... Kami berteori bahwa, seiring waktu, pengiklan merasa bahwa konsumen semakin kompeten dalam memahami dan menafsirkan metafora visual dalam iklan. "
(Barbara J. Phillips, "Memahami Metafora Visual dalam Periklanan," di Citra Persuasif, ed. oleh L. M. Scott dan R. Batra. Erlbaum, 2003)
"Metafora visual adalah alat untuk mendorong wawasan, alat untuk berpikir. Yaitu, dengan metafora visual, pembuat gambar mengusulkan makanan untuk dipikirkan tanpa menyatakan tekad apa pun dalil. Adalah tugas pemirsa untuk menggunakan gambar untuk wawasan. "
(Noël Carroll, "Metafora Visual," di Di Luar Estetika. Cambridge University Press, 2001)
Metafora Visual dalam Film
"Salah satu alat kami yang paling penting sebagai pembuat film adalah metafora visual, yang merupakan kemampuan gambar untuk menyampaikan makna selain realitas langsung mereka. Anggap saja sebagai 'membaca yang tersirat' secara visual.. .. Beberapa contoh: di Memento, diperpanjang kilas balik (yang bergerak maju dalam waktu) ditunjukkan dalam hitam-putih dan saat ini (yang bergerak mundur dalam waktu) diceritakan dalam warna. Pada dasarnya, ini adalah dua bagian dari cerita yang sama dengan satu bagian bergerak maju dan bagian lain diceritakan mundur. Pada titik di mana mereka berpotongan, hitam-putih perlahan berubah warna. Sutradara Christopher Nolan menyelesaikan ini dengan cara yang halus dan elegan dengan menunjukkan pengembangan Polaroid. "
(Blain Brown, Sinematografi: Teori dan Praktek, Edisi ke-2. Focal Press, 2011)