Pemasaran Psikologis: Bagaimana Senses Kami Menjual Kami

Ketika Anda berjalan ke toko roti, aroma belaka yang keluar dari oven seringkali cukup untuk memberi insentif kepada klien untuk membeli permen. Pemandangan, suara, dan aroma pasar modern jarang terjadi kecelakaan. Kemungkinan besar, mereka adalah alat dari strategi pemasaran psikologis yang terus berkembang yang disebut "pemasaran sensorik" yang dirancang untuk memenangkan kesetiaan Anda dan, terutama, dolar Anda.

Bidang pemasaran psikologis yang dikenal sebagai "pemasaran sensorik" adalah taktik periklanan yang dimaksudkan untuk menarik satu atau lebih dari itu lima indera manusia penglihatan, pendengaran, penciuman, rasa, dan sentuhan untuk menciptakan asosiasi emosional dengan produk atau merek tertentu. Strategi branding sensorik yang sukses memanfaatkan keyakinan, perasaan, pemikiran, dan ingatan tertentu untuk menciptakan citra merek di benak pelanggan. Misalnya, jika aroma rempah labu di bulan Oktober membuat Anda berpikir tentang Starbucks, itu bukan kebetulan.

Branding sensorik tanggal kembali ke 1940-an ketika pemasar mulai mengeksplorasi peran penglihatan dalam iklan. Pada saat itu, bentuk utama dari iklan visual adalah poster dan papan iklan yang dicetak dan penelitian difokuskan pada efek dari berbagai warna dan font di dalamnya. Sebagai televisi mulai menemukan jalannya ke hampir setiap rumah di Amerika, pengiklan mulai memikat selera konsumen. Iklan TV pertama yang menampilkan "jingle" tangkapan diyakini menjadi iklan untuk pembersih Ajax Colgate-Palmolive, ditayangkan pada tahun 1948.

Memperhatikan semakin populernya aromaterapi dan hubungannya dengan terapi warna, pemasar mulai meneliti penggunaan bau dalam iklan dan promosi merek selama tahun 1970-an. Mereka menemukan bahwa aroma yang dipilih dengan cermat dapat membuat produk mereka lebih menarik bagi konsumen. Baru-baru ini, pengecer telah melihat bahwa menanamkan aroma tertentu di seluruh toko mereka dapat meningkatkan penjualan. Popularitas pemasaran multi-indera terus meningkat.

Sebagai pendekatan yang menarik bagi indera bukan logika, pemasaran indera dapat mempengaruhi orang dengan cara yang tidak bisa dilakukan pemasaran massal tradisional. Pemasaran massal klasik bekerja berdasarkan keyakinan bahwa orang — sebagai konsumen — akan berperilaku "rasional" ketika dihadapkan dengan keputusan pembelian.

Tradisional pemasaran mengasumsikan bahwa konsumen akan secara sistematis mempertimbangkan faktor produk konkret seperti harga, fitur, dan utilitas. Pemasaran sensorik, sebaliknya, berupaya memanfaatkan pengalaman dan perasaan hidup konsumen. Pengalaman hidup ini memiliki aspek inderawi, emosi, kognitif, dan perilaku yang dapat diidentifikasi. Pemasaran sensorik mengasumsikan bahwa orang, sebagai konsumen, akan bertindak sesuai dengan impuls emosional mereka lebih dari pada alasan objektif mereka. Dengan cara ini, upaya pemasaran sensorik yang efektif dapat menghasilkan konsumen memilih untuk membeli produk tertentu, daripada alternatif yang sama tetapi lebih murah.

Untuk ulasan Bisnis Harvard pada bulan Maret 2015, pelopor pemasaran sensorik Aradhna Krishna menulis, “Di masa lalu, komunikasi dengan pelanggan pada dasarnya adalah monolog — perusahaan hanya 'berbicara dengan' konsumen. Kemudian mereka berkembang menjadi dialog, dengan pelanggan memberikan umpan balik. Sekarang mereka menjadi percakapan multidimensial, dengan produk menemukan suara mereka sendiri dan konsumen merespons secara visual dan tanpa sadar terhadap mereka. "

Pemasaran sensorik berupaya memastikan kesuksesan produk yang langgeng dengan:

• Mengidentifikasi, mengukur, dan memahami emosi konsumen
• Mengidentifikasi dan memanfaatkan pasar baru
• Memastikan pembelian pertama dan berulang (loyalitas merek)

Menurut Profesor Universitas Negeri Iowa Jihyun Song, konsumen menghubungkan berbagai merek dengan pengalaman mereka yang paling berkesan — baik dan buruk — dengan merek mereka perilaku pembelian didorong oleh "bercerita dan emosi." Dengan cara ini, pemasar sensorik bekerja untuk menciptakan ikatan emosional yang menghubungkan konsumen dengan konsumen merek.

Desain suatu produk menciptakan identitasnya. Desain merek dapat mengekspresikan inovasi pengaturan tren seperti Apple atau memperkuat tradisi yang dapat diandalkan seperti IBM. Menurut para pakar pemasaran, konsumen cenderung secara tidak sadar menerapkan kepribadian seperti manusia pada merek, yang mengarah ke keakraban dan (semoga untuk merek), loyalitas yang langgeng. Sebagian besar merek dianggap memiliki kepribadian "tulus" atau "menarik".

"Tulus" merek suka IBM, Mercedes Benz, dan New York Life cenderung dianggap konservatif, mapan, dan sehat merek "menarik" seperti Apple, Abercrombie dan Fitch, dan Ferrari dianggap sebagai imajinatif, berani, dan pengaturan tren. Secara umum, konsumen cenderung membentuk hubungan yang tahan lama dengan merek yang tulus daripada dengan merek yang menarik.

Orang-orang telah memilih harta benda mereka berdasarkan bagaimana mereka "terlihat" jauh sebelum industri periklanan bahkan ada. Dengan mata yang mengandung dua pertiga dari semua sel sensorik dalam tubuh orang yang melihat, penglihatan dianggap yang paling menonjol dari semua indera manusia. Pemasaran sensorik menggunakan penglihatan untuk menciptakan identitas merek dan menciptakan "pengalaman penglihatan" yang mengesankan bagi konsumen. Pengalaman ini meluas dari desain produk itu sendiri ke pengemasan, menyimpan interior, dan iklan cetak.

Pengembangan dari realitas maya (VR) perangkat sekarang memungkinkan pemasar sensual untuk menciptakan pengalaman konsumen yang lebih mendalam. Misalnya, kacamata VR "Teleporter" baru dari Marriott Hotels memungkinkan tamu potensial untuk melihat dan "mengalami" pemandangan dan suara tujuan perjalanan sebelum memesan masa inap.

Tidak ada aspek desain produk yang dibiarkan begitu saja, terutama warna. Penelitian menunjukkan bahwa hingga 90% dari semua keputusan pembelian sekejap didasarkan pada warna produk atau merek saja. Penelitian lain menunjukkan bahwa penerimaan merek sebagian besar bergantung pada kesesuaian warna yang terkait dengan merek — apakah warna itu "cocok" dengan produk?

Seiring waktu, warna-warna tertentu telah menjadi umum dikaitkan dengan sifat-sifat tertentu. Misalnya, cokelat dengan kekasaran, merah karena kegembiraan, dan biru dengan kecanggihan dan ketergantungan. Namun, tujuan pemasaran sensorik modern adalah untuk memilih warna yang menggambarkan kepribadian individu yang diinginkan merek daripada bertahan dengan asosiasi warna stereotip tersebut.

Seiring dengan penglihatan, suara menyumbang 99% dari semua informasi merek yang disajikan kepada konsumen. Lebih banyak digunakan dalam pemasaran massal sejak penemuan radio dan televisi, suara berkontribusi untuk merek kesadaran dalam banyak cara yang sama bahwa manusia menggunakan ucapan untuk membangun dan mengekspresikan mereka identitas.

Saat ini, merek menghabiskan banyak uang dan waktu untuk memilih musik, jingle, dan kata-kata yang diucapkan yang akan dikaitkan konsumen dengan produk mereka. Gerai ritel besar seperti The Gap, Bed Bath & Beyond, dan Outdoor World, misalnya, menggunakan program musik dalam toko yang disesuaikan untuk memikat indera kelompok pelanggan yang mereka antisipasi.

Abercrombie dan Fitch tahu, misalnya, bahwa pelanggan mereka yang lebih muda biasanya menghabiskan lebih banyak uang ketika musik dansa keras dimainkan di toko. Sebagai Emily Anthese of Psikologi Hari Ini menulis, "Pembeli melakukan pembelian yang lebih impulsif ketika mereka terlalu terstimulasi. Volume yang keras menyebabkan kelebihan sensorik, yang melemahkan kontrol diri. "

Menurut ulasan Bisnis Harvard, yang akrab Intel "Bong" dimainkan di suatu tempat di dunia setiap lima menit sekali. Nada lima nada yang sederhana, bersama dengan slogan yang berkesan - "Intel inside" - telah membantu Intel menjadi salah satu merek yang paling dikenal di dunia.

Para peneliti percaya bahwa bau adalah perasaan yang paling kuat terkait dengan emosi, dengan lebih dari 75% perasaan kita dihasilkan oleh bau.

Industri wewangian saat ini semakin fokus pada penyempurnaan parfum untuk otak — khususnya, otak pelanggan. Menurut Harold Vogt, salah satu pendiri Scent Marketing Institute di Scarsdale, New York, setidaknya 20 perusahaan pemasaran aroma di seluruh dunia sedang mengembangkan aroma dan aroma bagi perusahaan untuk membantu mereka meningkatkan pemasaran dan memperkuat identitas merek mereka pelanggan.

Industri aroma konsumen saat ini adalah bisnis bernilai miliaran dolar. Industri wewangian bergerak ke dalam pengkondisian lingkungan dalam ruangan menggunakan teknologi infus aromaterapi. Zat alami dan kimiawi dilepaskan ke udara untuk meningkatkan perasaan kesejahteraan dan bahkan meningkatkan kinerja manusia.

Sistem pengkondisian aroma sekarang ditemukan di rumah, hotel, resor, institusi kesehatan, dan toko ritel. Di dunia Walt Disney di Florida, pengunjung Magic House di Epcot Center santai dan dihibur oleh aroma kue chip cokelat yang baru dipanggang. Toko roti dan rantai kopi in-house seperti Starbucks, Dunkin 'Donuts, dan Mrs. Fields Cookies, kenali pentingnya aroma kopi yang baru diseduh dalam menarik pelanggan.

Bau apa yang berhasil? Para peneliti pemasaran aroma mengatakan bahwa aroma lavender, basil, kayu manis, dan rasa jeruk menenangkan, sedangkan peppermint, thyme, dan rosemary menyegarkan. Jahe, kapulaga, licorice, dan cokelat cenderung membangkitkan perasaan romantis, sementara mawar meningkatkan kepositifan dan kebahagiaan. Studi lain baru-baru ini menunjukkan bahwa bau jeruk cenderung menenangkan ketakutan pasien gigi menunggu prosedur utama.

Singapore Airlines berada di aula pemasaran yang terkenal karena aroma yang dipatenkan bernama Stefan Floridian Waters. Sekarang merupakan merek dagang terdaftar dari maskapai ini, Stefan Floridian Waters digunakan dalam parfum yang dikenakan oleh pramugari, menyatu dengan handuk hotel yang disajikan sebelum lepas landas, dan menyebar ke seluruh kabin Singapore Airlines pesawat.

Rasa dianggap sebagai yang paling intim dari indra, terutama karena rasa tidak dapat dicicipi dari kejauhan. Rasa juga dianggap sebagai indra yang paling sulit untuk dipenuhi karena rasanya sangat berbeda dari orang ke orang. Para peneliti telah menemukan bahwa preferensi rasa individu kita adalah 78% tergantung pada gen kita.

Terlepas dari kesulitan menghasilkan "daya tarik rasa" massal, hal itu telah dicoba. Pada 2007, jaringan ritel makanan Swedia, City Gross mulai mengirimkan tas belanjaan yang berisi sampel roti, minuman, roti lapis, dan buah-buahan langsung ke rumah pelanggan. Akibatnya, pelanggan City Gross merasakan hubungan yang lebih intim dan mengesankan dengan merek produk dibandingkan dengan merek yang menggunakan taktik pemasaran yang lebih tradisional seperti kupon dan diskon.

Aturan pertama penjualan ritel adalah, "Dapatkan pelanggan untuk memegang produk." Sebagai aspek penting dari pemasaran sensorik, sentuhan meningkatkan interaksi pelanggan dengan produk merek. Memegang produk secara fisik dapat menciptakan rasa kepemilikan, memicu keputusan pembelian "must-have". Penelitian medis telah membuktikan bahwa pengalaman menyentuh yang menyenangkan menyebabkan otak melepaskan apa yang disebut "hormon cinta", oksitosin, yang mengarah pada perasaan tenang dan sejahtera.

Seperti halnya indera perasa, pemasaran sentuhan tidak dapat dilakukan dari jauh. Ini mengharuskan pelanggan berinteraksi langsung dengan merek, biasanya melalui pengalaman di dalam toko. Hal ini telah menyebabkan banyak pengecer memajang produk-produk un-box di rak terbuka, dan bukan di kasing tertutup. Pengecer elektronik pelanggan utama seperti Best Buy dan Apple Store dikenal karena mendorong pembeli untuk menangani barang-barang kelas atas.

Penelitian yang dikutip oleh Harvard Business Review menunjukkan bahwa sentuhan interpersonal yang sebenarnya, seperti jabat tangan atau tepukan ringan di bahu, membuat orang merasa lebih aman dan menghabiskan lebih banyak uang. Penelitian telah menunjukkan bahwa pelayan yang menyentuh pengunjung yang mereka layani mendapatkan lebih banyak tips.

Saat ini, kampanye pemasaran sensorik yang paling sukses menarik banyak indera. Semakin banyak indra menarik, semakin efektif branding dan iklan. Dua merek utama yang terkenal karena kampanye pemasaran multi-inderanya adalah Apple dan Starbucks.

Di tokonya, apel memungkinkan pembeli untuk sepenuhnya "mengalami" merek. Di seluruh toko konsep ini, pelanggan didorong untuk melihat, menyentuh, dan mempelajari seluruh merek Apple. Toko-toko dirancang untuk meyakinkan calon pemilik dan pemilik Apple bahwa merek yang berinovasi itu dan akan berkontribusi menjadi kunci untuk menikmati gaya hidup "canggih".

Sebagai pelopor dalam menggunakan pemasaran multi-indera, filosofi Starbucks adalah untuk memuaskan indera rasa, penglihatan, sentuhan, dan pendengaran pelanggannya. Merek Starbucks menyajikan paket gratifikasi sensual yang komprehensif ini melalui penggunaan rasa, aroma, musik, dan pencetakan yang konsisten yang dikenal sebagai daya tarik bagi pelanggannya. Semua musik yang diputar di toko Starbucks di seluruh dunia dipilih dari sekitar 100 hingga 9.000 lagu dalam bentuk CD yang dikirim ke toko setiap bulan oleh kantor utama perusahaan. Melalui pendekatan ini, konsumen di semua negara dan budaya dapat berbagi lebih dari secangkir kopi yang enak. Mereka mendapatkan seluruh "pengalaman Starbucks."